علامة تشير إلى موقع متجر نوردستروم في مركز تسوق في 20 مارس 2024 في شيكاغو، إلينوي.
سكوت أولسون | صور جيتي
قد تكون المتاجر الكبرى غير مفضلة لدى المستهلكين الأصغر سنا اليوم، ولكن هناك سبب وراء عودة المتسوقين الأكبر سنا.
وقال مارشال كوهين، كبير مستشاري التجزئة في شركة أبحاث السوق سيركانا، سواء كان الأمر يتعلق بسياسات إرجاع أكثر سخاء، أو أحداث ترويجية أو خصومات كبيرة، “إذا تمكنت من معرفة فوائد ما يقدمه لك المتجر، فإن ذلك يخلق تجربة أكبر بكثير”.
على سبيل المثال، إذا لم يكن لدى أحد شركاء المبيعات عنصر تريده في المخزون، فغالبًا ما سيحصل عليه ويشحنه إليك دون أي تكلفة، كما قال كوهين – “هذه ميزة كبيرة”.
ومع ذلك، بالنسبة للمتسوقين الأصغر سنا، فإن العقلية هي “لا أريد التسوق حيث تتسوق والدتي”.
“تيكتوكيشن” تجارة التجزئة
للتأكد، في ميسي وشركة Bloomingdale’s التابعة لها، على سبيل المثال، فإن غالبية العملاء تزيد أعمارهم عن 45 عامًا، وفقًا لبيانات Consumer Edge الجديدة.
من المرجح أيضًا أن يقول جيل طفرة المواليد أن التسوق في المتاجر هو الطريقة الأكثر شيوعًا لإجراء عمليات الشراء، مقارنة بالجيل Z، أو أولئك الذين ولدوا بين عامي 1997 و2012. حسب لتقرير كابيتال وان من مارس.
وقال كوهين: “لقد نشأ جيل الشباب على الإنترنت”. “إن التحدي الذي يواجه المتاجر الكبرى هو كسر هذا النموذج.”
وأضاف أوليفر تشين، محلل البيع بالتجزئة في شركة تي دي كوين، أن وسائل التواصل الاجتماعي تلعب دورًا كبيرًا في كيفية قيام المستهلكين الأصغر سنًا بإجراء عمليات الشراء. إنه اتجاه يشير إليه باسم “تيكتوكيشن” البيع بالتجزئة.
ولكن في حين أن التسوق عبر الإنترنت في المقام الأول قد يبدو سريعًا ومريحًا، إلا أنه يأتي مع متاعب إضافية.
يمكن أن يعني الاعتماد على ممارسة تعرف باسم “بين قوسين“، أو طلب منتجات متعددة بأحجام أو ألوان مختلفة بهدف الاحتفاظ بعدد قليل منها وإرجاع الباقي – مما يضيف المزيد من الوقت والتكلفة لكل معاملة.
وبينما يحاول تجار التجزئة عبر الإنترنت مراقبة تلك العائدات، معظم لقد طرحت سياسات أكثر صرامة، بما في ذلك فرض رسوم الإرجاع أو إعادة التخزين، وفقًا لتقرير عام 2023 الصادر عن شركة إدارة الإرجاع Happy Returns.
ولكن حتى الآن، تمسكت بعض المتاجر الكبرى بالسياسات الأكثر سخاءً التي كانت سائدة في العام الماضي، مع فترات إرجاع أطول أو شحن مجاني، وقد قطع ذلك شوطًا طويلاً عندما يتعلق الأمر ببناء الولاء للعلامة التجارية.
قال إدغار دورسكي، مؤسس موقع ConsumerWorld.org: “هناك بعض فرص التوفير التي تتاح لك عندما تتسوق شخصيًا والتي ربما لن تكون متاحة لك عبر الإنترنت”.
“إنه شيء يتعلق بالأجيال”
المشاة يحملون أكياس التسوق الخاصة بـ Bloomingdale أثناء سيرهم في نيويورك.
كريج وارجا | بلومبرج | صور جيتي
على الرغم من أن بلومينغديلز قلص فترة الإرجاع إلى 30 يومًا من 90 يومًا في العام الماضي، إلا أن المتسوقين يقدرون الامتيازات الأخرى، وفقًا لنانسي كوين، مصممة الأزياء الشخصية في المتجر الرئيسي في مدينة نيويورك.
وقال كوين: “إن أهم ما تقدمه بلومينغديلز هو خدمة العملاء، وهذا هو المكان الذي نتألق فيه حقًا”.
تلتقي كوين بعملائها، ومعظمهم من النساء الذين تتراوح أعمارهم بين 45 و 70، عن طريق تحديد موعد لمساعدتهم في العثور على ملابس للمناسبات اليومية أو الخاصة. وقالت إنها غالبًا ما تتنازل عن رسوم الشحن أو ترسل المشتريات عبر برنامج المراسلة مجانًا إلى مواقع في مانهاتن. وفي بعض الأحيان، كانت تقوم بتسليم السلعة يدويًا – أيضًا كخدمة مجانية – إذا كان العميل محليًا وتحت قيود زمنية.
وقال كوين: “هذه هي الأشياء التي نحاول القيام بها للتأكد من أن الناس يعرفون مدى تقديرنا للعمل”. في العديد من المتاجر الكبرى، يعمل المصممون الشخصيون مقابل عمولة، والمساعدة التي يقدمونها مجانية للعملاء.
نانسي كوين هي مصممة أزياء شخصية في متجر بلومينغديلز الرئيسي في مدينة نيويورك.
مجاملة: نانسي كوين | @qstylepr
يتم حجز مواعيد كوين بسرعة خاصة عندما تنظم Bloomingdale’s أحداثًا ترويجية، مثل “الأصدقاء والعائلة”، والتي عادةً ما تكون بمثابة خصم بنسبة 25% عبر العديد من العلامات التجارية.
ومع ذلك، تقول كوين إن العملاء الأصغر سنا هم أقل عرضة للتسوق معها.
قال كوين: “إنه أمر يتعلق بالأجيال”. “الكثير من الشباب يتسوقون عبر الإنترنت.” وبدلاً من ذلك، “النساء اللاتي أقابلهن على استعداد حقًا للاستثمار في أنفسهن وفي خزانة ملابسهن.”
المتسوقون الأثرياء يمنحون المتاجر دفعة قوية
من المؤكد أن المتاجر الكبرى في الولايات المتحدة كانت في حالة ركود لسنوات. لقد ناضل تجار التجزئة مثل JCPenney وMacy’s للتنافس ضد تجار التجزئة عبر الإنترنت والمتاجر الصغيرة التي يمكنها التكيف بشكل أفضل مع تفضيلات المستهلك المتغيرة.
وقال كوهين من شركة سيركانا: “إن العلامات التجارية الصغيرة الجديدة الناشئة تتمتع بنفس القدر من القوة التسويقية لأن الإنترنت يكافئ ساحة اللعب”.
ومع ذلك، فإن المتاجر الكبرى لم تمت بعد.
في العام الماضي، قالت Macy’s إنها ستغلق بعض متاجرها التي تحمل الاسم نفسه وتفتح المزيد من مواقع Bloomingdale. ووفقا للتقرير الربع سنوي للشركة، كان أداء بلومينغديلز أفضل بسبب تركيزها على العلامات التجارية الفاخرة التي تجذب المتسوقين ذوي الدخل المرتفع.
وقال تشن من شركة تي دي كوين إن “المتاجر المختارة الراقية” تتفوق على المنافسة، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن “المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط والمنخفض تأثروا سلبًا بشكل غير متناسب بارتفاع تكلفة الضروريات”.
وفي مقابلة الشهر الماضي، صرح توني سبرينج، الرئيس التنفيذي لشركة Macy، لشبكة CNBC أن المستهلك يظل مرنًا ويستمر في الإنفاق على العناصر والأزياء الجديدة، على الرغم من المخاوف بشأن التعريفات الجمركية.
وقال تشين إن التحدي الذي يواجه المتاجر الكبرى هو جذب المتسوقين، حتى مع تزايد صعوبة إدارة المخزون والأسعار. “إنه أمر مثير للسخرية لأن الجميع يحبون المتاجر والبشر يريدون التواصل.”
